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一个路口3家超市,为什么火的是这家?门对门竞争,营销应该怎么做?

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一个路口3家超市,为什么火的是这家?门对门竞争,营销应该怎么做?

发布日期:2018-06-10 08:15 来源:http://www.sdhuojia.cn 点击:


作者:佳晨信货架 

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有人的地方就有交易,有交易就会有市场,有市场就必然会有竞争。在北京某商圈,一个路口附近开了3家卖场,这近乎贴身的“三国杀”该是怎样的残酷?特别是商战激烈的节假日,各家门店更是拿出绝活,搏尽全力,以期胜出。


刚刚过去的“六一”儿童节,在这个商圈火起来的天虹商场宣武店给出了一组亮眼的数据:销售额同比提升20%左右,客流增长30%以上。


与以往侧重价格促销不同的是,“今年我们更加注重儿童的体验营销,让小朋友能够参与进来。例如亲子面食活动、动漫IP人物的表演、儿童手工制作、亲子时装走秀以及抓娃娃套圈等娱乐体验。”天虹商场营销部相关负责人告诉记者。


竞争的态势没变,交手的招数变了。


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天虹商场宣武店“六一”亲子面食活动现场


打造“峰终”体验


2012年是实体超市的分水岭。此前的“躺着挣钱”实体超市,在电商冲击和年轻消费者抛弃的双重压力下一时迷失了方向。


天虹商场的超市区域场景化打造的营销思路正是源于这一外部环境的变化。经过顶层设计,开展了一场“体验式、场景化” 的营销革命。这场革命带来的直接效果就是顾客好感度、体验度的提升和客流的回归。天虹商场宣武店儿童节体验式营销活动的成功就是一个例证。


蛇打七寸,事抓重点,做好场景化营销的关键在于抓住“峰终定律”的两个关键点。

人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分。一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。这一现象被称之为峰终定律。


比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。


尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但客户下次还会再去。


天虹商场北京宣武店的购物路线正是 “峰终定律”设计的体现。


它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好玩的玩具,高品质的进口商品,比如,在粮油区和一加一天然面粉联手打造的“亲子面食DIY活动”场景化、体验式营销活动。


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“我们与一加一4月底就开始沟通筹备本次体验活动,在儿童节前一周已经开始宣传预热。活动当天参与人数超过预期,家长和小朋友对这种现场制作体验参与热情比较高。” 对这一活动天虹商场相关负责人非常满意,“从效果上看活动为商场带来了客流,活动期间品牌销售额与非活动期相比增加90%,商场与品牌均得到了顾客的良好口碑。” 


它的“终”是什么呢?就是通过智能化改造后能快速结账的收银系统,它为顾客节省了时间,更给顾客带来了好的体验。


当人们再回忆起天虹商场的购物之旅时,会觉得整体过程都非常棒。


这一峰一终,成为人们记住天虹商场北京宣武店的关键。


制造难忘瞬间


峰终定律是由2002年诺贝尔奖得主、心理学家 Daniel Kahneman发现的,它很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否继续光顾。


这个结论非常重要,能否在峰值上或者在节点上制造让顾客惊喜的体验,决定着一次场景化、体验式营销活动的成败。


天虹商场和一加一都是擅长制造这种惊喜的企业。


天虹商场把重点放在了数字化转型上,并借助于数字化手段追求更好的商品和服务,打造让顾客惊喜的体验,“我们自主研发了‘虹领巾APP’,目前国内商超都很看好的手机自助买单方式,最早就是天虹研发并成功应用的, “天虹到家”业务把超市商品搬到线上,实现了周边5公里内2小时送达。截至2017年底,北京天虹会员数量达到40万,其中数字化比例已达80%以上”,讲起这些,天虹商场营销部相关负责人颇为自得。


一加一则把重点放在了自己已经相当熟稔的亲情化、体验化的营销策划上,一加一在超市的陈列区往往会成为超市的磁石点,这个磁石点不仅能吸引逛超市的顾客,还可以通过参与其设置的场景化营销活动的顾客口口相传,为超市引来新的客流。


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孩子自己动手制作的作品


功夫在诗外。


为超市引流,一加一的功夫不只是在口碑相传这一个环节,在幼儿园通过包饺子等方式邀请家长参与的亲情营销活动,已成为一加一为超市引流的利器,这一亲情化营销活动为超市带来了主力购物人群——家庭主妇。一加一打造的场景,是门店和顾客之间有效互动的纽带,这样的场景春风化雨润物无声,能给顾客带来难忘的体验,更能激起消费需求,同时又为顾客再次进店做好了铺垫。


用好别人的长处


制造难忘的瞬间、制造惊喜,给顾客一个好的购物体验,已被一加一练成了一门可复制、可推广的功夫,好的招式要去学,好的体验思路可以借鉴,拿来主义可以让企业少走弯路,快速发展。




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